Автор: Наталья Николаева
Сохранить себя в погоне за лайками: как поменялся юрмаркетинг
Своим взглядом на «Право-300» поделился Денис Косенков, управляющий партнер Косенков и Суворов. Эксперт сравнил его с зеркалом, которое позволяет участникам видеть друг друга и ориентироваться друг на друга. Рейтинг помогает задуматься, как в следующем году развивать свою фирму и быть прибыльным, оставаться на рынке и расти, отметил Косенков. Среди трендов эксперт назвал рост санкционных практик, которые влекут за собой реструктуризацию бизнеса, то есть рост интереса к корпоративным правовым вопросам. Еще Косенков отметил, что сейчас идет борьба за кадры. «Любой бизнес делают люди», — считает эксперт.
Чтобы маркетологов не обвиняли в проигрышах в рейтинге, ему важно четко отработать ряд процессов. Об этом подробнее рассказала Алина Зорьева, руководитель отдела маркетинга BGP Litigation. Эксперт подчеркнула, что бездействие маркетологов опасно для бизнеса. Они могут влиять на качество описания проектов, а это основной элемент их оценки, отметила Зорьева.
Аналитик — не следователь и не детектив. Он не обязан ни о чем догадываться. Надо делать описания проектов максимально четкими, понятными и простыми.
Алина Зорьева
В этом году в рейтинг впервые заявилась фирма АЛРУД. Компания не только вошла в него, но и заняла там лидирующие позиции. Екатерина Васенкова, менеджер по маркетингу рассказала о том, как им это удалось. Их команда решила участвовать в рейтинге большим составом практик — заявки подали сразу по 23 направлениям. Проекты выбирали, в том числе, с упором на такие критерии, как известное и звучное имя клиента, а еще учитывали стоимость проекта или его экономическое обоснование.
Мы обязательно информировали рефери, напоминали им о том, что есть возможность оставить о нас обратную связь. По результатам выхода рейтинга мы благодарили их за доверие и поддержку. Это можно взять на заметку, как лайфхак.
Екатерина Васенкова
О том, чего не надо делать компаниям, которые стремятся стать лидерами рейтинга, рассказали Дарья Бакирова, менеджер по коммуникациям Melling, Voitishkin & Partners и ее коллега Ульяна Маленская, специалист отдела по развитию бизнеса. Фирмы, которые попали в рейтинг ниже первой группы, допускают похожие ошибки, объяснила Бакирова. Первая — партнеры и старшие юристы делают все самостоятельно, не привлекая к заполнению анкет младших юристов. Вторая ошибка — заполнять анкету в самый последний момент. На еще один аспект обратила внимание Маленская. Речь о подаче «ради галочки». Один из вредных советов, которые выделила эксперт — не вычитывать текст перед подачей анкет. Так делать не надо.
Другие инструменты продвижения
На такой инструмент, как community marketing (с англ. «общественный маркетинг») обратила внимание Юлия Кузьмичева, главный эксперт института юридического менеджмента НИУ ВШЭ, основатель сообщества юристов Link. Кузьмичева объяснила, как это работает: вокруг продукта создают сообщество лояльных клиентов. Так собираются люди с едиными ценностями. Потом они «несут в мир» информацию об этом продукте или услуге. Потому такой инструмент работает эффективно, и его стоит брать на вооружение, отметила Кузьмичева.
Телеграм-каналы прочно вошли в нашу жизнь. На Best Law Firm Marketing 2023 лучшим тг-каналом юрфирмы признали ККМП.connect. Анна Максименко, партнер ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры рассказала о том, как в компании занимались его развитием. Она отметила, что на выбор этого инструмента повлияли три фактора: быстрота, контент и целевая аудитория. Эксперт подчеркнула, что тг-каналов много. Если опубликовать новость не первыми, то она уже никому не будет интересна. Исключение — преподнести ее с какой-то особенной стороны. Говоря о контенте, Максименко отметила, что об успехах юристов важно рассказывать, но не стоит на этом зацикливаться. Значимая составляющая контента — интерактивы. Важно получать мнение и обратную связь аудитории.
Для создания эффективного телеграм-канала важна система. Если выкладывать посты раз в месяц, можно потерять аудиторию. Если вы хотите выстроить диалог с аудиторией, надо составлять план. Контент должен быть осмысленным.
Анна Максименко
Чтобы компания была привлекательна для высококлассных специалистов, также важно построить ее сильный бренд, как работодателя. Наталия Никулина, заместитель директора по связям с общественностью Адвокатское Бюро ЕПАМ отметила, что бренд работодателя — это ментальное понимание сотрудников фирмы, почему ее выбирают, чем она выделяется среди других. Эксперт объяснила, что сильный бренд работодателя, в том числе:
- позволяет сокращать издержки на подбор персонала;
- увеличивает число откликов на вакансии на 50%;
- помогает бороться с текучкой кадров.
Говоря о последнем пункте, Никулина отметила, что борьба за кадры идет не только в юридическом сообществе, но и среди маркетологов.
То, что вы предлагаете потенциальному сотруднику, должно быть реализовано внутри компании.
Наталия Никулина
Еще один способ продвигать продукты — нативный контент. Алена Бачинская, партнер корпоративной практики, адвокат S&K Вертикаль рассказала о достоинствах этого формата на примере совместного проекта бюро и Право.ru о важных корпоративных спорах. Проект реализуют с 2015-го. Каждый год создатели придумывают новые элементы, но до 2023-го он выходил в текстовом формате. В прошлом году решили отойти от этого и выпустили подкаст о корпоративных конфликтах с наследственным элементом «В здравом уме и твердой памяти». Эксперт поделилась статистикой: подкаст набрал более 3 500 прослушиваний. В результате, клиенты обратились в бюро за наследственным планированием.
Нативный контент — это один из форматов, который наиболее приспособлен для юридической сферы. Он дает возможность в довольно простой, лаконичной или, наоборот, не лаконичной, но доступной форме взаимодействовать с брендом, с ключевыми лицами бренда и повышает его узнаваемость.
Алена Бачинская
О ребрендинге юрфирмы рассказала Алина Тумасова, директор по стратегическому развитию Регионсервис. Компании проводят ребрендинг по нескольким причинам. Среди них — отражение роста и развития, изменение позиционирования, например, при слиянии компаний, а также устаревание нынешнего бренда. В декабре 2022 года их фирма объявила о ребрендинге, а потом запустила сайт в новом стиле. В нем много воздуха, прозрачности, все в соответствии с трендами дизайна, поделилась опытом эксперт. Помимо этого они создали на нем раздел, посвященный культуре фирмы, сделали новый мерч для клиентов, осветили ребрендинг в СМИ.
Как мы увидели результаты ребрендинга? Мы поняли, что у нас появляются правильные клиенты: на сайте они уже прочитали о нашем опыте и специализациях. Клиенты обращают на это внимание. В итоге, стало легче продавать.
Алина Тумасова
Важная тема для юриста — построение личного бренда. Наталья Николаева, директор
Для развития бизнеса одну из ключевых ролей играют продажи. Про построение культуры продаж в консалтинге рассказала Анна Рыбалко, директор по развитию бизнеса Деловые Решения и Технологии. Зачастую в компаниях нет отдела продаж. Эксперт поделилась, что у них эта функция объединена с производственной. То есть, юристы продают свои услуги. При этом далеко не каждому это пришлось по душе, рассказала Рыбалко. «Я юрист, а не менеджер по продажам», «Продавать = быть навязчивым, это не этично», «Если клиенту что-то нужно, он сам придет и спросит» — такие аргументы приводили юристы. Чтобы решить эту проблему, компания занялась перепрограммированием убеждений сотрудников.
Еще на конференции эксперты брендингового агентства «Пленум» — Илья Лазученков, управляющий партнер и Евгения Хлуденцова, арт-директор провели мастер-класс по управлению идентичностью бренда юрфирмы. В том числе, эксперты обратили внимание на фотографии, которые использует компания. Фото специалистов, где люди жмут друг другу руки, более постановочные. А неискренние снимки никто не любит.
Аудитории импонируют фото, где люди более улыбчивые и расслабленные: им можно доверить проблемы, от них веет теплом.
