Автор: Наталья Николаева
Работу над рейтингом стоит начинать не с момента его старта, а намного раньше. Лучше, если это будет происходить весь год, советует Наталья Николаева, директор по развитию Казаков и партнёры Собирать кейсы заранее советует и Екатерина Сапова, директор по маркетингу и PR коллегии адвокатов Delcredere Эксперт поделилась опытом команды. В коллегии адвокатов разработана форма для сбора информации по проектам. Как только спор заканчивается победой, он попадает в проектную базу. Далее за делом продолжают следить и указывают, какого результата удалось добиться в вышестоящих инстанциях.
Такой список потенциальных «номинантов» позволит определиться с количеством практик, а еще упростить себе работу в тот момент, когда нужно уже формировать заявки, объясняет Ксения Черноиванова, BD менеджер ФБК Право По ее словам, собранная информация пригодится и для других маркетинговых целей, например при описании опыта в коммерческих предложениях.
При таком подходе этап заполнения анкет значительно ускоряется и становится уже более технической функцией, чем пыткой с напряжением памяти и вызовом стойкой ненависти всех юристов к маркетинговому отделу.
Алексей Заварзин, руководитель по PR и внешним коммуникациям Versus. legal
В силу высокой занятости юристы могут пропускать заполнение проектов в таблицах. Чтобы таких ситуаций не происходило, Сапова рекомендовала стимулировать сотрудников. Во-первых, компания должна объяснять коллективу цель ее участия в рейтингах и почему это важно для фирмы. Во-вторых, вдохновлять юристов возможностью получить заветные «медали» в категории «ведущие юристы». В-третьих, учитывать эту работу как PR и маркетинговые задачи для расчета, например, ежегодных бонусов.
Перед стартом рейтинга начинается активная работа по выбору проектов из тех, которые компания отмечала целый год. В АБ «Казаков и партнёры» в выборе проекта для рейтинга участвуют все звенья: юрист, маркетолог, партнер. Как правило, партнер и руководитель практики определяет, какие именно проекты будут подаваться, юрист заполняет анкету, а маркетолог — правит, делится Николаева. Сапова также обсуждает с руководителями практик возможность включения проектов в анкету.
В юрфирме Versus. legal сначала отбирают лонг-лист кейсов по практикам, после чего партнеры и руководители практик совместно с маркетингом принимают решение, какие из дел включать, а какие стоит придержать. Заварзин отмечает, что при принятии решения слово маркетолога имеет большой вес, ведь в задачи этого отдела входит изучение особенностей, на которые обращают внимание организаторы рейтинга.
Юристы любят скромничать по поводу проделанной работы. Ошибкой маркетолога будет поверить на слово, что проект «неинтересный» и не достоин быть представлен в анкете. Всегда стоит проверять, какому клиенту была оказана юридическая помощь, его уровень, присутствие в рейтингах, какова была финансовая оценка проекта, что делали для доверителя и чего добились. Важно также поискать публикации в СМИ об этом деле: возможно, проект резонансный.
Ирина Загорская, директор по маркетингу Адвокатское бюро ZKS
Правильно презентовать проект
Правильная подача проекта важна не меньше, чем сам кейс, считает Николаева. Она уверена, что описание проекта должно быть кратким, понятным — важно донести суть и результат. В описании не должно быть эмоционального окраса и субъективных суждений.
В проекте важно подсветить пять блоков: сумма, клиент, суть дела, важность для клиента, уникальность — говорит Надежда Бобина, директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Land Law Firm Это универсальное правило для разных рейтингов. По словам эксперта, все исследователи юррынка сходятся на этих показателях. Бобина говорит, что если упустить один-два блока, то заявка даже очень хорошего кейса опустится ниже, чем могла бы быть.
По словам Загорской, необходимо показать уровень компании-клиента, дать точное и емкое описание не только кейса, но и всей проделанной юристами работы по нему. Объяснить, почему он важен для практики и бизнеса клиента (возможно, и всей отрасли), каких результатов добились. И конечно, существенной будет финансовая оценка проекта: большинство рейтингов не примут анкету без указания стоимости, отмечает эксперт. Заварзин считает, что важно подсветить особенности дела. Часто кейс может быть не столь интересен в финансовом плане, но иметь что-то уникальное. Например, это первое в истории российского консалтинга получение юридической лицензии в другой стране. О таком важно упомянуть.
Описание кейсов читает жюри, поэтому на получение баллов может повлиять и человеческий фактор, считает Заварзин. Если «судье» будет интересно читать историю проекта, то он с большей вероятностью отметит его при принятии финального решения.
Проект, где коротко, но емко указана его значимость и, например, экономическая выгода для клиента от удачного завершения спора, будет охотнее отмечен «судьями», чем кирпич текста со сложными формулировками и копипастой из судебных решений.
Екатерина Сапова
Сапова предлагает вспомнить школьную программу. В тексте должно быть вступление, основная часть, заключение. Вступление — четкое и лаконичное (проблематика и задачи). Основная часть — работа компании по проекту. Заключение — результат и выгода для клиента. Если на стороне оппонента выступала известная юрфирма, надо это указать. Выиграть спор у сильного конкурента всегда почетно, объясняет Сапова.
Опрошенные Право.ru эксперты говорят, что важно не только правильно описать проект, но еще и заполнить заявку без ошибок. Перед ее заполнением Николаева рекомендует внимательно ознакомиться с условиями: как правило, там уже есть ответы на все возникающие вопросы. Бобина подтверждает, что основные российские рейтинги открыты для вопросов и конструктивных предложений, но всегда следует прочитать внимательно FAQ до того, как терроризировать организаторов.
Советы: как описать проект для рейтинга
- Кратко и понятно рассказать о проекте.
- Исключить субъективные суждения.
- Показать уровень клиента.
- Отразить проделанную юристами работу.
- Рассказать о достигнутых результатах по делу.
- Объяснить значимость проекта для практики или клиента.
- Упомянуть об уникальности или сложности проекта.
- Указать стоимость проекта.
Николаева отметила, что после ухода иностранных рейтингов конкуренция в российских исследованиях стала выше. И это только усложнило маркетологам работу, говорит Сапова. Это связано с тем, что на вакантное место стали претендовать сразу несколько новых рейтингов, которые предлагают свое видение рынка.
Подготовить клиентов
Взаимодействие с клиентами — это заключительная и очень важная часть рейтинга, говорит Николаева. По ее словам, нужно получить согласие клиента на подачу его в качестве рекомендателя. Заварзин считает, что компании стоит проинформировать о том, с какой почты или телефона поступит запрос. Это снизит риск того, что клиент пропустит обращение аналитиков. По словам Заварзина, важно актуализировать контакты, иначе запрос от организаторов рейтинга «улетит в никуда».
Работа с клиентами — это «отдельный вид искусства в рейтинге», говорит Бобина. Хороших отзывов стоит ждать только от тех клиентов, которые лояльны к фирме или ее представителю, а значит, готовы рекомендовать ее другим, что, собственно, они и делают, оценивая фирму в рамках исследования. В Delcredere партнеры и старшие юристы лично общаются с клиентами с вопросом, готовы ли те дать отзыв о компании для рейтинга, делится Сапова. Задача маркетолога — вовремя сообщить партнерам о предстоящем опросе. Николаева уверена, что если нет уверенности в лояльном отношении клиента, рисковать не стоит.
Сапова рассказала, что они стараются каждый год добавлять больше новых контактов в списки клиентов для анкетирования. Это показывает организаторам, что в компании ежегодно расширяется клиентская база.
Ошибки, которые допускают маркетологи
Часто аналитики сталкиваются с тем, что участники неверно указывают номер или электронную почту доверителя, ошибаются в фамилии, имени или отчестве клиента или не предупреждают их об опросе. Об этом рассказала руководитель рейтинга «Право-300» Вероника Галкина. Попасть в рейтинг мешают и другие ошибки. Среди них — подача проекта в несоответствующую номинацию, слишком короткое описание дела, просчеты в стоимости проекта.
Об ошибках, которые допускают неопытные специалисты, рассказали и маркетологи со стажем.
Ошибки при подаче в рейтинг
- Желание попасть «везде и сразу». Часто молодому специалисту хочется проявить себя, а потому велика опасность перестараться, говорит Николаева. Не нужно пытаться попасть во все возможные номинации, нужно выбирать практики по ключевым направлениям юрфирмы.
- Отсутствие понимания стратегии юрфирмы в продвижении практик и направлений. На эту ошибку обратила внимание Алина Тумасова, директор по стратегическому
развитию К А Регионсервис Если специалист задает исследователям вопросы о том, в какую номинацию лучше подать проект, — у него нет четкого представления о практиках, услугах или продуктах юрфирмы. По словам эксперта, важно выбрать проекты и подать анкеты в те номинации, в которых фирма максимально заинтересована. Например, это ее ключевые практики, которые нужно продвигать, чтобы закрепить позицию лидера на рынке. - Игнорирование проекта, который стоило подать в рейтинг. По словам Саповой, неопытный маркетолог может заявить в номинацию менее интересное дело.
- Поверхностное описание заслуг фирмы в анкете. Описанию фирмы и ее ключевых лиц часто не уделяют должного внимания, считает Сапова. Здесь сотруднику по маркетингу важно подсветить уникальные заслуги и достижения фирмы за год, клиентский пул, особенные проекты, подвести итоги по совокупности защищенных активов и развитию новых практик.
- Ставка на финансовую составляющую проекта и игнорирование развития практики компании. Часто начинающие маркетологи копируют простое описание компании, а тем временем проект позволяет существенно развивать фирму по направлению. Из-за такой ошибки компания может сильно потерять в баллах, а еще это испортит первое впечатление от анкеты, уверен Заварзин.
- Неправильно расставленные проекты в анкете. Крупные проекты Сапова советует ставить первыми.
