Автор: Наталья Николаева
Уход международных рейтингов и ильфов, появление ньюльфов, признание Meta* экстремистской организацией в России, санкции, мобилизация и релокация бизнеса — изменения за изменениями. Но маркетинг и PR — сфера, которая как ни одна другая должна оперативно адаптироваться, чтобы выполнять свою основную задачу: продвигать бизнес.
Тонкости планирования и рост конкуренции
Алексей Заварзин, директор по маркетингу и PR Versus. legal отмечает, что в 2022-м рынок условно поделился на два лагеря. Одна часть команд стала направлять гораздо больше усилий, чтобы сохранить позиции. Другая группа увеличила расходы и маркетинговую активность, чтобы расширить свою практику. По мнению Заварзина, два самых результативных маркетинговых решения в прошедшем году это:
- Быстрая адаптация услуг фирмы под запросы постоянно изменяющейся обстановки.
- Информирование клиентов и рынка об открытии новых направлений и возможности закрыть ту или иную проблему.
В ведущих юркомпаниях к продвижению в новых условиях сформировали разные подходы. Наталья Николаева, директор
Самое сложное — отсутствие уверенности в завтрашнем дне. Мы перешли с долгосрочного на краткосрочное планирование. Завтра все может поменяться, поэтому работать приходится на высоких скоростях и быстро перестраиваться.
Наталья Николаева
А в Адвокатское бюро ZKS действовали по утвержденному в начале года маркетинговому плану, рассказывает Ирина Загорская, их директор по маркетингу. Эксперт отмечает, что в целом, команда бюро не снижала присутствие в информационном пространстве. «В 2022-м мы пересмотрели свою активность в социальных сетях в сторону подачи в приоритете деловой информации и актуальных вопросов меняющейся реальности. Убрали развлекательный контент и информацию о внутренних мероприятиях бюро», — делится Загорская. Сейчас ZKS планируют больше рассказывать о «внутренней кухне» бюро в соцсетях, об изменениях в практике и в целом в правовом поле. «Видим, что это интересно нашим подписчикам», — отмечает эксперт.
Александра Власова, маркетолог Кульков, Колотилов и партнеры отмечает, что с уходом ильфов конкуренция на российском юррынке не только не ослабла, но даже возросла. Эксперт делится, что к моменту «прихода» ньюльфов их фирма уже работала над четырьмя новыми направлениями: расторжение и изменение договоров, санкционное консультирование, национализация иностранных компаний и представительство в связи с переходом споров из иностранных судов и арбитражей в российские суды.
У ньюльфов же есть свои нюансы с продвижением. Несмотря на то, что составы многих команд остались прежними, они создавали новый бренд. А выходить на рынок под новых именем — задача не их легких. Елизавета Майорова, руководитель отдела развития бизнеса и маркетинга BIRCH LEGAL (ex. Eversheds Sutherland) рассказывает: поскольку фирма работает под новым брендом, им необходимо прикладывать максимум усилий, чтобы делать его более заметным. Майорова делится, что вся их команда осталась в BIRCH LEGAL, поэтому им не пришлось долго срабатываться и «притираться» друг к другу. Все прекрасно понимают, что развивать бренд надо быстро и стремительно.
Наши партнеры и юристы стали в разы активнее. Коллектив фирмы понимает, что нельзя все повесить только на маркетинг. В работе над брендом — нужна именно командная работа.
Елизавета Майорова
Компания начала работать под новым брендом чуть больше года назад, 25 апреля 2022-го. Сейчас фирма котируется в рейтингах Право-300, Forbes Club Legal Ranking, и Коммерсант. Несмотря на успехи в продвижении, говоря о планах на будущее, Майорова говорит, что расслабляться и почивать на лаврах в компании не планируют. Эксперт отмечает, что они непрерывно работают над брендом и позиционированием фирмы на рынке. В том числе, компания активно проводит вебинары по актуальным правовым вопросам, а эксперты фирмы выступают спикерами на конференциях.
Соскучились по оффлайну
Помимо создания новых практик или даже целых брендов, юрфирмы пользовались и другими инструментами развития своего бизнеса. В разгар пандемии многим не хватало живых встреч. Екатерина Сапова, PR-директор КА Delcredere рассказывает: в новых условиях самими эффективными инструментами для продвижения юрфирм стали оффлайн-мероприятия на ключевые темы, которые компании проводят на эксклюзивной основе для действующих и потенциальных клиентов. Например, Delcredere в апреле 2022-го провела санкционную конференцию вместе с Объединением корпоративных юристов с привлечением иностранных спикеров. Сапова объясняет:
- такие мероприятия помогают компаниям за один день получить необходимую информацию по комплексу вопросов, пообщаться лично с консультантами и коллегами;
- преимущество этих ивентов в том, что они, как правило, закрытые и коллеги могут обсудить кулуарно самые острые вопросы.
Заварзин делится, что их фирма в 2022-м провела ряд ивентов в Дубае. Например, организовала большую встречу представителей Gamedev-индустрии (компьютерные игры), которые там живут. «Получилось очень теплое и камерное мероприятие, которое помогло нам лучше рассказать о себе своим коллегам тут и понять, какие есть особенные боли в этой юрисдикции для конкретной отрасли», — рассказывает Заварзин. Власова делится, что в апреле их фирма совместно с Право.ru организовала собственную конференцию «Практические решения для бизнеса в новых политических условиях». Там ведущие юристы представили решения новых проблем российского и иностранного бизнеса, вызванных политической ситуацией. Delcredere в ноябре с вместе Право.ru провела конференцию «Эффективный комплаенс против бизнес-рисков 3.0», где обсудили комплаенс в антимонопольном, санкционном и договорных направлениях.
В новых реалиях все, в том числе и предприниматели, испытывают больший стресс — отсюда и желание более активного личного общения, говорит Светлана Лашук, директор по развитию Patentus .
В этом году оффлайн-форматы выходят на первый план, доверители заинтересованы в личном общении в реальном времени, поскольку бизнес-процессы меняются с бешеной скоростью.
Ирина Загорская
Загорская рассказывает, что их бюро проводит клиентские семинары совместно с партнерами юрфирм без уголовной практики. Они наблюдают, что личное общение, обсуждение острых проблем с коллегами за чашкой кофе по-прежнему интересно, подчеркивает эксперт. По ее мнению, такое общение невозможно на онлайн-мероприятиях.
А в BIRCH LEGAL к оффлайн-формату сейчас стали относиться немного спокойнее, говорит Майорова. «Как нам кажется, информация лучше воспринимается онлайн. Это удобнее, как для спикеров, так и для участников, и процент посещения выше, чем на подобных очных мероприятиях», — объясняет эксперт. Поэтому сейчас компания планирует продолжить проводить вебинары, а дальше посмотреть на желания и потребности юристов. При этом более неформальные клиентские мероприятия фирма проводит только в оффлайн-формате. Например, недавно фирма отметила день рождения бренда. Это было крупное клиентское мероприятие. На нем выступали звезды современного русского балета и музыкальный коллектив Main Strings.
Онлайн-мероприятия и digital-инструменты
При этом онлайн-формат мероприятий по-прежнему актуален. Сапова объясняет, что он трансформировался в более качественный «продакшн»: спикеры предпочитают выступать на специально подготовленной площадке с качественной техникой и оформлением. Это форматы как интервью, так и онлайн-дискуссий, отмечает эксперт. Загорская считает, что каждая фирма определяет формат мероприятий в зависимости от целей, аудитории и контента. По мнению эксперта, онлайн-формат больше подходит для обучающего контента, а для расширения портфеля клиентов и нетворкинга более релевантны очные мероприятия.
Сапова отмечает, что компании стали использовать все больше digital-инструментов, смещать фокус внимания в сторону интернет-продвижения и цифровых коммуникаций. По мнению эксперта, сейчас на продвижение юрфирм неплохо работают собственные или тематические tg-каналы. Их развитие обеспечивает дополнительное присутствие фирмы в инфопространстве, а еще дает дополнительные возможности по продвижению «продуктов» и привлечению клиентов, объясняет Сапова.
Еще в марте 2022-го Ведомости писали, что Telegram стал самым популярным мессенджером в России. Со ссылкой на данные «Мегафона», издание пишет, что за первые две недели марта его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась с 48% до 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца. Это может быть связано с ограничениями Facebook** и Instagram**, которые принадлежат компании Meta Platforms Inc.: ее признали экстремистской организацией и запретили в РФ.
Как сообщает Brand Analytics, по состоянию на октябрь 2022-го в российском сегменте Instagram** стало на 55% меньше авторов, а объем контента снизился на 70%. По данным того же исследования, русскоязычный сегмент Telegram лидирует по относительному приросту авторов: +144%, и по такому же приросту контента, но + 159%. При этом в исследовании обратили внимание, что на платформе более 40% сообщений — следствие бот-активности. Несмотря на это, рост интереса пользователей к Tg в 2022-м можно считать беспрецедентным. Еще в 2021-м Brand Analytics не включал его в свое аналогичное исследование платформ по объему активной аудитории, возрасту и полу авторов.
В сентябре 2022-го на профильной конференции Правo.ru по юрмаркетингу Мария Мещерякова, директор по маркетингу и PR S&K Вертикаль презентовала исследование, из которого следует, что большинство юрфирм создают корпоративные tg-каналы, а еще — тематические.
Например, Delcredere запустила tg-канал в марте. Сейчас он работает в формате «корпоративного журнала»: его наполняют аналитикой из разных юридических практик, команда коллегии регулярно делает чек-листы, обзоры, карточки кейсов, которые очень нравятся аудитории, рассказывает Сапова.
А в Versus. legal ведут сразу два канала: основной, где рассказывают о новостях компании, и профильный — о юридических вопросах в сфере Gamedev-индустрии. В BGP Litigation ведут сразу несколько профильных каналов в антимонопольной, строительной, налоговой и трудовой сферах. В «Кульков, Колотилов и партнеры» ведут канал о решении актуальных проблем, с которыми сегодня сталкивается бизнес.
Tg стал настолько востребован в юрмаркетинге, что проекты, которые компании реализуют на этой платформе, отмечают на значимых в индустрии премиях. Из-за перемен прошлого года на Best Law Firm Marketing — 2022 даже создали новую номинацию «Антикризисный маркетинг». Лучшим в ней признали проект K&P.Group «Антисанкционный штаб поддержки». Команда фирмы запустила tg-бота для оперативного получения запросов клиентов, проводила круглые столы, бизнес-завтраки и вебинары, готовила обзоры новых санкционных ограничений и мер господдержки. В итоге юрфирме удалось привлечь 94 новых клиента.
А на ежегодной церемонии награждения победителей рейтинга «Право-300» в новой спецноминации «Антикризисная поддержка бизнеса» наградили FTL Advisers. Компания создала tg-канал, с помощью которого бизнес и тысячи людей смогли вовремя принять правильные решения, избежать штрафов, депортации, судебных разбирательств, сохранить миллионы рублей, инвестпортфели и другие активы.
В марте 2023-го, по данным исследования Mediascope Cross Web, Tg занял пятое место среди интернет-ресурсов в России. 62% россиян заходят в Telegram хотя бы раз в месяц, а 41% — ежедневно. При этом порядка 70% пользователей читают там каналы, а не только обмениваются сообщениями. От всего использования Tg 30% занимает как раз чтение каналов.
Юридическое комьюнити и взаимодействие со СМИ
Сейчас среди юристов стало популярным организовывать свое «комьюнити» — объединять группы людей на основе общих интересов, идей и увлечений, отмечает Сапова. В юридическом мире комьюнити хорошо помогает поддерживать деловые связи. Это прекрасная возможность установить эмоциональный контакт с коллегами, быть максимально открытыми, говорить на близкие им темы вне рабочих процессов.
Еще с началом СВО изменения изменилась работа со СМИ. Например, такие издания как РБК и RusBase часто отказывались публиковать материалы, если в них нет речи о санкционных последствиях, говорит управляющий директор маркетингового агентства, основатель компании ST agency Евгения Соколовская. А вот уже после объявления мобилизации глобальных изменений в маркетинге и пиаре, например, в их компании не произошло, рассказывает Сапова. Фирма работала в обычном режиме. Немного сократилось количество комментариев на санкционные и отраслевые темы, а еще пришлось перенести часть клиентских мероприятий, их удалось провести до конца года, делится опытом эксперт.
Инструменты пиара и маркетинга сейчас дают широкие возможности для продвижения компании в любом формате — даже если спикер уехал из России и сорвалось запланированное «живое» интервью, то можно предложить материал в профильные печатные или онлайн СМИ.
Екатерина Сапова
Дина Фейзуллина, директор по маркетингу Кульков, Колотилов и партнеры, объясняет, что выбор наиболее эффективных для продвижения юрфирмы СМИ зависит от целевой аудитории и предлагаемого вида услуг.
Что сейчас актуально
По мнению Надежды Бобиной, BD-директора Land Law Firm, в 2023-м, как и в 2022-м, на юридическом рынке большую роль продолжил играть бренд- и контент-маркетинг.
Умение формировать ненавязчивый, но продающий контент позволяет рынку эффективно продвигать как отдельные услуги фирмы, так и полностью бренд. Такая контекстная коммуникация с клиентами очень хорошо может трансформироваться в продажу.
Надежда Бобина
Качественный и своевременный контент — отличная опора для маркетинга и продаж, которая была, есть и будет оставаться трендом еще долгое время, подчеркивает эксперт.
Также Бобина обращает внимание: сохранится еще один важный тренд — client care подход к работе с клиентами. Это обеспечение полной информацией о проекте в любой момент времени, оперативная доступность представителя, готовность подстроиться под формат клиента и его бизнес-задачи, объясняет эксперт. Любой элемент client care системы иногда решающе срабатывает в пользу конкретного консультанта. По мнению Бобиной, в ближайшие годы это окончательно станет обязательной частью культурного кода юрфирмы, нежели перестанет быть трендом. Наибольшую ценность несут сейчас базовые компоненты — оперативная доступность исполнителя, готовность вовлекаться в проект, отчетность под внутренний формат клиента. То есть, некая персонализация, развитая эмпатия объясняет эксперт. За счет этого работа с командой консультанта становится наиболее комфортной. «А в маркетинге нет более сильного инструмента для развития, чем сверхудовлетворенные клиенты», — подчеркивает маркетолог.
Ксения Черноиванова, BD-менеджер ФБК Право считает, что ни раньше, ни сейчас нет единого идеального для всех маркетингового инструмента. Для разных фирм с разными вводными и задачами эффективно работают разные инструменты, отмечает эксперт. Черноиванова обращает внимание на то, что юридический бизнес — в первую очередь отношения human to human. «Сейчас на нашем рынке личный бренд сильнее бренда фирмы, поэтому стоит уделять внимание и развитию личного бренда», — говорит эксперт.
«Для любого бизнеса и в любых условиях лучшее продвижение — высокое качество услуг в сочетании с отличным сервисом. В погоне за просмотрами, лайками и визитками крайне важно помнить о том, что главный показатель работы юриста кроется в результате, достигнутом для его клиента», — говорит Фейзуллина.
От маркетинговых менеджеров ведущих юрфирм собрали рекомендации по продвижению компании в изменившихся условиях.
14 сентября пройдет третья Церемония награждения лидеров Best Law Firm Marketing — 2023. В этот раз эксперты будут оценивать проекты в 12 номинациях по 6 критериям.
До 9 июля идет прием заявок. С 10 июля по 1 августа оргкомитет оценит проекты, а затем до 20 августа пройдет голосование экспертного совета. В этом году в него вошли:
- Юлия Сычева, директор по юридическим и коммерческим вопросам Paramount;
- Юлия Филиппова, исполнительный директор по юридическим вопросам Avon;
- Алексей Отраднов, коммерческий директор Право.ru;
- Артем Абдукахаров, генеральный директор, партнер PROGRESS;
- Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes;
- Каролина Гладкова, основатель агентства CG Comuniq;
- Анна Федорова, директор по маркетингу Право.ru;
- Светлана Меркулова, шеф-редактор Право.ru;
- Сергей Прокофьев, управляющий партнер, директор по развитию CreativePeople;
- Анна Занина, руководитель арбитражной группы Коммерсантъ;
- Наталья Тотахеваге, директор по юридическим вопросам Abbott Laboratories;
- Артем Подшибякин, руководитель юридического департамента, директор по GR АО «Новая Мода»;
- Татьяна Паняева, директор юридического департамента и лидер соответствия Nestle;
- Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга Право-300;
- Денис Шлесберг, сооснователь и генеральный директор Артоника;
- Николай Облапохин, творческий директор O&P branding;
- Андрей Кожанов, бренд-консультант, руководитель Высшей Школы Брендинга.
* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
** Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
