Автор: Наталья Николаева
В начале марта 2022 года Андрей Сычев, управляющий партнер «Волга Лигал обнаружил на рабочей электронной почте письмо от Chambers and partners. Иностранные исследователи поздравляли российскую юркомпанию с успешным попаданием в юррейтинг, но уточняли: публиковать результаты не будут. Вскоре после отправки этого послания юррынок РФ исчез из рубрикатора Chambers and partners. «Волга Лигал», как и другие отечественные правовые команды на неопределенный срок остались за бортом межународных рейтингов. «Я знаю, что коллеги из других юрфирм пытались отправлять западным исследователям свои анкеты в инициативном порядке, но думаю, что сейчас это бесполезно», — говорит Сычев. При этом некоторые представители бизнеса из числа клиентов по-прежнему ориентируются на последние доступные результаты иностранных рейтингов, отмечает Елизавета Русина, старший менеджер отдела развития бизнеса Пепеляев Групп. Но эта ситуация, по ее мнению, не может длиться вечно: «Рынок уже сильно изменился, и его обновление продолжится».
Главным последствием ухода из России международных исследователей, таких как Chambers и Legal 500 из России, Дмитрий Позин, CEO и партнёр Корпоративной практики Stonebridge Legal называет уменьшение прозрачности отечественного юррынка для иностранных клиентов. Безусловно, многие крупные рульфы, которые регулярно занимали в иностранных исследованиях высокие места, огорчены рейтингован. Но современные реалии не позволяют нам грустить из-за этого длительное время, подчеркивает директор по маркетингу и развитию Монастырский, Зюба, Степанов & Партнеры Светлана Лашук: «Надо принимать быстрые решения в нынешних реалиях, ориентироваться в трендах и видеть перспективы». Их команда регулярно занимала высокие места и в отечественных рейтингах, и в зарубежных.
Зачем участвуют крупные рульфы и ньюльфы
Сегодня юрфирмам из РФ остается участвовать только в российских юррейтингах. Среди них участники рынка, опрошенные в рамках подготовки этого материала, выделяют два: «Право-300» и «Коммерсант». К остальным исследованиям юркомпании пока с осторожностью приглядываются. Если в новые рейтинги пойдут признанные лидеры юррынка, то тогда появится интерес и у остальных юркомпаний, объясняет директор по развитию адвокатского бюро Казаков и партнёры Наталья Николаева.
Сразу несколько крупных рульфов отказались говорить о роли юррейтингов в их работе. Те, кто согласился, называют такие исследования традиционным маркетинговым «ритуалом» наравне с другими публичными активностями. Анна Кель, руководитель направления по маркетингу и коммуникациям Lidings уточняет, что этот инструментарий нужен, в первую очередь, не для привлечения клиентов, а для демонстрации зрелого подхода фирмы к стабильному развитию. Плюс юррынок уже привык к независимой экспертной оценке, отказываться от которой не готов, добавляет Русина.
Немногие иностранные юрфирмы, работавшие в России, участвовали в отечественных рейтингах. После ухода ильфов их отечественные команды, создавшие ньюльфы, наоборот, охотно пошли и в «Право-300», и в «Коммерсант». Управляющий партнер одной из таких компаний (Melling, Voitishkin & Partners) Сергей Войтишкин объясняет зачем: «Стоит подаваться тем, кто ищет новых клиентов, кто хочет удержать или расширить свою долю на рынке, кроме того, рейтинг дает возможность получить приглашение от потенциального доверителя и поучаствовать в тендере». Тем более, теперь заказчикам нельзя требовать в конкурсной документации, чтобы подрядчики фигурировали в иностранных юррейтингах (дело № А40−127 035/2022).
Экс-ильфы, которые в большинстве своем ранее не подавали анкеты в российские юррейтинги, изменили подход и стали более лояльными к инфопродуктам российского производства. Из-за этого обострилась конкуренция среди участников рейтингов — количество слотов в номинациях осталось прежним, а число участников ощутимо возросло.
Светлана Лашук
Еще одна причина, которая мотивирует ньюльфы заявляться в отечественные рейтинги — шанс рассказать о себе под новым брендам, который знают далеко не все участники рынка. И клиентам, и самим консультантам пока сложно ориентироваться в новом юридическом ландшафте, обращает внимание директор по маркетингу и развитию бизнеса SEAMLESS Legal Анастасия Котенкова: «В такой ситуации рейтинги помогают сделать визуально удобную подборку новых имен на карте юррынка РФ». В отличие от других маркетинговых инструментов, по публикациям рейтинговых исследований легче понять, что из себя представляет юрфирма в комплексе, соглашается с коллегой Эльмира Смирнова, директор по развитию бизнеса и стратегическим коммуникациям LEVEL Legal Services: «В каких практиках и отраслях практикует, является ли лидером среди конкурентов
Российские юридического рейтинги сегодня — это абсолютно не про тщеславие юристов и бросание чепчиков в воздух, а про консолидацию и объединение рынка
Анастасия Котенкова
Сейчас ньюльфы находятся в таком положении, когда им важно «примелькаться» под новыми «вывесками», подчеркивает Смирнова. Если юрфирма с неизвестным названием занимает высокие позиции в рейтинге, то потенциальный клиент поймет, что речь идет не про нового игрока, а про консультанта с богатым накопленным опытом, рассуждает она. Одним словом, коммуникационная политика ньюльфов в отличие от ильфов должна быть направлена на открытость рынку, как коллегам по цеху, так и клиентам, констатирует PR-специалист Анна Можаева: «Поэтому участие в рейтингах при таком позиционировании обязательно».
Благодаря высокой активности ньюльфов увеличилось и число проектов, которые приходят на изучение отечественным исследователям. На это обращает внимание Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга Право-300. Раньше головные офисы ильфов не позволяли раскрывать информацию о работе российским командам. Теперь же у экс-ильфов под собственными брендами стало больше свободы выбора.
Мотивация региональных команд
За последние пару лет выросло и число региональных юрфирм, которые подаются в Право-300/"Коммерсант". Если раньше в рейтингах на постоянной основе участвовали 4−5 самых крупных казанских юрфирм, то теперь их больше десятка, замечает партнер Ялилов и Партнеры Рустам Губайдуллин. Учитывая такую тенденцию, чаще стали встречаться фирмы, о которых раньше ничего не было известно, констатирует управляющий партнер Nasonov, Pirogov & Partners Роман Пирогов. С одной стороны, хорошо, когда в строчках появляются вышедшие из тени команды с реальным опытом, сильными проектами и безупречной репутацией, которые давно на рынке, рассуждает он. Но, с другой стороны, есть случаи, когда в рейтинг попадают «ноунеймы» с неоднозначной репутацией, говорит юрист. Чтобы отсеивать подобные компании, Губайдулин просит составителей рейтингов тщательнее собирать обратную связь от клиентов юрфирм и применять санкции к недобросовестным участникам: от снижении баллов по конкретной номинации до полной дисквалификации.
Из числа региональных компаний подаваться в рейтинги стоит командам, которые хотят получить субподряды от крупных рульфов. Те федеральные игроки, которые к нам обращаются, ориентируются именно на Право-300, утверждает управляющий партнер Contra Legal Firm Кирилл Возисов. Учитывая продолжающуюся трансформацию отечественного юррынка, именно сейчас будут формироваться новые цепочки взаимодействия между федеральными и региональными фирмами, уверен Пирогов.
Регионалов привлекают на субподряды по большим проектам, где требуется участие нескольких команд с разными компетенциями. Особенно, когда нужно оптимизировать расходы в проекте со сложной и дорогой логистикой перемещения между регионами.
Роман Пирогов
Управляющий партнер Солнцев и партнеры Станислав Солнцев делится своеобразным лайфхаком, который поможет определить — пора нестоличной юркомпании подаваться в рейтинг или пока рано. Если фирма имеет 10 интересных проектов или судебных дел по какой-то одной практике, то уже можно заявляться, советует юрист. Но важно не переусердствовать, подчеркивает Возисов. У юрбутиков нет таких ресурсов, как у федеральных юрфирм на подготовку многочисленных анкет, поэтому юрист советует региональным компаниям ограничиться участием не более чем в трех юррейтингах.
Лично для нас это маркетинговый инструмент, который несколько раз принес по миллиону рублей и окупил себя за все эти 13 лет, что мы участвуем в них.
Станислав Солнцев
При этом управляющий партнер Гребнева и партнеры Ирина Гребнева обращает внимание на важность грамотного и логичного позиционирования юрфирмы. Их команда готова предоставить защиту предпринимателям как минимум по семи направлениям, и результаты рейтингов это подтверждают из года в год. А некоторые коллеги «скачут» по очень разным номинациям: то они представлены лишь по разрешению споров в судах общей юрисдикции, то исключительно в банкротстве, а еще через год подаются только в налогах, не участвуя в других, делится наблюдениями Гребнева.
Сам факт участия в рейтингах упирается в стратегию компании — есть готовность открыться рынку или нет. Об этом говорит управляющий партнер Юридическое партнерство «Курсив» Мария Ильяшенко, которая со своей юркомпаний прошла путь от бутиковой фирмы при крупных региональных холдингах до организации, придерживающейся политики открытости и публичности.
Мнение сторонних пиарщиков и будущее рейтингов
Свой взгляд на вопрос участия в рейтингах у пиарщиков, которые внештатно сотрудничают с разными юрфирмами. По мнению консультанта по юридическому маркетингу и продвижению Елены Успенской, подаваться стоит всем юрфирмам, которые работают с крупными корпоративными клиентами и тем командам, которые только хотят выйти на новый уровень: собираются привлечь известных заказчиков и/или «покорить» московский рынок. А Можаева советует брать за точку отсчета ответ на вопрос «Что нам есть показать в этом году?». Она против анкет ради анкет, а за «лучше меньше да лучше», поэтому рекомендует сконцентрироваться на конкретных приоритетных практиках, в которых можно показать высокий уровень экспертизы.
Опрошенные участники юррынка прогнозируют, что в ближайшее время юррейтингов станет больше. Этой тенденции будет способствовать тщеславность юристов, уверены Пирогов и Гребнева. Но крупные игроки вряд ли охотно побегут заявляться во все вновь появляющиеся исследования. Важнейшим условием для нас выступает наличие у рейтинга чёткой и понятной методологии, а также объективных критериев оценки результатов, поясняет старший менеджер отдела развития бизнеса Пепеляев Групп: «Нужны четкие „правил игры“, без которых участие в рейтинге превращается в лотерею».
Чтобы рейтинг пользовался доверием, он должен быть не только объективным и понятным для участников и их клиентов, но и обеспечивать конфиденциальность предоставленной информации, актуальность оценки и учёт специфики различных направлений юридической работы. На этом акцентирует внимание Позин. Антирекламой для новых исследователей юридического рынка может послужить пример юррейтинга от Forbes, который выпустили в прошлом году, а в этом уже не стали проводить. Такой подход немного подрывает отношение к только появившимся исследованиям, говорит Котенкова.
Число исследований юррынка будет расти за счет отраслевых рейтингов, полагает Солнцев: «Тренд нарезать поменьше и нишеваться останется». В LEVEL Legal Services, например, уже ждут, что в ближайшие годы появятся новые рейтинги с фокусом на отдельные практики и отрасли, такие как сделки M&A или IP. Если прогнозы экспертов оправдаются, то Котенкова просит составителям всех исследований договориться между собой и развести публикацию рейтингов по календарю.
Еще Кель призывает сохранять отечественный юррынок видимым для зарубежных коллег. Поэтому она предлагает всерьез задуматься над переводом российских исследований на английский язык. По ее мнению, многие «завсегдатаи» международных рейтингов, чей пул клиентов в основном представлен международными компаниями и ньюльфы будут готовы выделить необходимые бюджеты на реализацию такого продукта. Пока же опрошенные юристы верят, что международные рейтинги рано или поздно вернутся в РФ, а тема подачи анкет в юррейтинги снова окажется в авангарде забот российских юркомпаний. И не будет меркнуть на фоне социально-политической катастрофы, надеется партнер юрфирмы INTELLECT (ИНТЕЛЛЕКТ) Анастасия Махнева.
