«Заморозить» соцсети и эмигрировать в Telegram: как продвигать юрфирму по-новому

Из-за блокировки соцсетей юрфирмы массово эмигрируют в Telegram. Но коммерческие каналы со скучной информацией о достижениях компании не смогут конкурировать с новостными и тематическими аккаунтами, уверены маркетологи. PR-специалисты рекомендуют создавать профильные странички, рассказывающие о конкретной отрасли права и присмотреться к «ВКонтакте». Средний и малый бизнес может использовать платформу для поиска клиентов, а крупные юрфирмы — чтобы общаться с аудиторией.

Автор: Наталья Николаева

Источник: ПРАВО.RU

Из-за блокировки Instagram* и Facebook* компании стали ограничены в выборе площадок. Продвигать юрфирму в соцсетях стало сложнее, говорит Александра Старостина, PR-директорПепеляев Групп Сейчас важно изменить свои маркетинговые стратегии, а не отказываться от них, уверена Алина Тумасова, директор по стратегическому развитию К А Регионсервис По ее словам, юрфирмам нужно оперативно подстраиваться под запросы аудитории и быть для них полезными: помогать ориентироваться в текущей ситуации, а не продавать свои услуги. «Адвокатам и юристам очень важно стать тем островком стабильности для своих клиентов, на который можно опереться», — уверена Мария Мещерякова, менеджер по маркетингу и PR АБ S&K Вертикаль

Что делают с прежними страничками

Даже после признания Meta Рlatforms Inc.* экстремистской физические и юридические лица могут вести аккаунты в соцсетях, которые принадлежат корпорации (об этом мы писали в материале «Meta* признали экстремистской: что это значит для пользователей и акционеров»). Поэтому некоторые юрфирмы не стали «замораживать» свои странички. Свой аккаунт в Facebook*Национальный центр интеллектуального капитала завел только осенью прошлого года. Управляющий партнер центра Максим Дышлюк рассказал, что им быстро удалось набрать несколько сотен подписчиков. Так как значительная часть аудитории продолжает пользоваться платформой, то и они продолжают выкладывать контент, но при этом создали «дублирующую» страницу во «ВКонтакте». Такой же позиции придерживаются в S&K Вертикаль .

Продолжаем вести наши корпоративные странички в заблокированных соцсетях, как и другие юрфирмы. Мы не заметили серьезного оттока нашей аудитории.

Мария Мещерякова

На момент подготовки материала свои страницы в Facebook* не оставляли и другие юрфирмы, в том числе ЮК ЮКО, Арбитраж.ру, КИАП, А вот в Delcredere ощутили, что в заблокированных соцсетях упали охваты. Компания хоть и продолжает вести корпоративную страничку на прежней площадке, но упор делает на другие соцсети, в том числе Telegram.

В А Б Казаков и партнёры заняли выжидательную позицию и только приостановили ведение страниц в соцсетях, принадлежащих Meta*. Об этом рассказала Наталья Николаева, директор по развитию бюро. Временно не обновлялась и активная до 24 февраля страничка А Б Адвокатское бюро ZKS в Instagram*. Сейчас в соцсеть начали выкладывать фотографии. Другие компании совсем «заморозили» соцсети. Елена Успенская, эксперт по юридическому маркетингу и продвижению, рассказала, что ее клиенты приняли такое решение, опасаясь возможных последствий: «Инструменты для применения санкций за ведение запрещенных соцсетей у правоохранителей есть, а обещание их не использовать — это не норма закона». По словам Успенской, один из адвокатов, с которым она сотрудничает, вовсе предпочел удалить страницы.

Массовый переход в Telegram

Пока признанные экстремистскими или заблокированные на территории РФ (в их числе Twitter) соцсети теряют российских пользователей, их конкуренты констатируют возросшую активность.

Самый активный рост новых пользователей пока у Telegram. Мессенджер выбирают не только обычные пользователи, юррынок начал массово осваивать площадку и использовать для продвижения компаний.

Telegram: плюсы и минусы

✔️ Привлечение новой аудитории.

✔️ Необязательно делать качественные иллюстрации и видео.

✔️Разнообразные инструменты для работы: опросы, голосовые чаты, видеозаписи и т. д.

❌ Слабый рост аудитории.

❌ Нет таргетированной рекламы, мало бизнес-инструментов.

❌ Большая конкуренция.

По мнению опрошенных экспертов.

Корпоративным каналом обзавелась КА Delcredere. Чаще всего там пишут о санкциях, их последствиях для бизнеса и минимизации рисков. Санкционная повестка есть в проектах «Безбашенный протектор» ЮФ Tomashevskaya & Partners и одноименном канале АБ K&P.Law | Канишевская, Озерский, Кочетов, Четвергов, Кукуев О поддержке бизнеса пишут и в Pepeliaev Group | Official. Николаева рассказала, что компания перенесла основной корпоративный канал коммуникации из Facebook* в Telegram. Кроме аналитики о последних событиях, на канале публикуют новости о компании, анонсы и дайджесты.

Параллельно мы адаптируем канал под корпоративный блог, потому что хотим делиться информацией по нашим основным практикам, ключевым проектам, больше знакомить аудиторию с героями фирмы. Для этого мы используем рубрикаторы и теги.

Екатерина Сапова, PR-директор КА DelcredereКомпании не только создают новые, но и активно развивают действующие каналы. Сапова рассказала, что год назад коллегия открыла канал по цифровому праву «Цифра». Сейчас там около 1400 читателей. Подобные тематические странички есть и у других компаний. Например, канал по вопросам искусственного интеллекта от юристов АБ «КИАП». У «Пепеляев групп» их несколько: посвященные налогам, трудовому праву, экологии.

Как сделать интересный Telegram-канал

По мнению Мещеряковой, предпочтительнее заводить каналы с узкой специализацией и обозначенной тематикой. С этим согласился и Церен Савгуров, директор по маркетингу и развитию бизнеса КИАП Во время голосового чата «Антикризисный маркетинг юрфирмы» он объяснил, что в специализированный Telegram-канал читают только те, кого интересует конкретная отрасль права или тема. А корпоративные — это своего рода «фан-аккаунты». В подписчиках могут быть инхаусы, которые давно сотрудничают с компанией, будущие сотрудники фирмы. «То есть аудитория, которая любит конкретную юрфирму», — подытожил Савгуров. Но таких пользователей меньше, чем просто заинтересованных правом. А Мещерякова и вовсе уверена, что всплеск активности корпоративных каналов скоро пойдет на спад, так как они не смогут конкурировать с новостными и тематическими.

Я не рекомендую сейчас создавать каналы, если у вас в компании нет энтузиаста-юриста, который сможет давать профессиональный, необычный, интересно поданный и качественно составленный контент.

Елена Успенская, эксперт по юридическому маркетингу и продвижению

PR-специалист Алексей Охлопков тоже отмечает высокую конкуренцию в Telegram. По его словам, уже созданные аккаунты из-за этого могут терять аудиторию. Пользователь будет отписываться от ряда каналов в пользу более актуальных и интересных.

Это можно увидеть, в частности, и сопоставив количество подписчиков канала и реальных просмотров одного поста. Если просмотры меньше в десятки раз, можно предположить, что с наполнением что-то не так. Ведь даже если вам удалось убедить людей подписаться, например, взаимной рекламой, то без интересных постов они не будут заходить к вам, а, наоборот, начнут потихоньку уходить.

Telegram требует осознанного наполнения. Он не терпит «информационного мусора». Поэтому надо развивать письмо, делать тексты удобными для чтения, прикладывать полезные материалы — чек-листы, обзоры, презентации.

Екатерина Сапова

Чтобы стать популярным, новый канал должен предлагать полезный контент и проявлять свою индивидуальность и позицию, отличаясь от других. К примеру, около 32 000 подписчиков у канала KALOY.RU, который ведет адвокат Калой Ахильгов. Он анализирует самые громкие законопроекты, ясно и доступно пишет о важных судебных решениях, в частности, с правозащитной точки зрения. Адвокат рассказал, что читателей привлекают опросы и различные памятки, например о том, как вести себя с ОБЭП. В выходные дни автор размещает развлекательный контент — истории про известных адвокатов. Ахильгов пишет посты вечером или ночью, это, по его словам, занимает около часа. Что-то срочное набирает сразу в телефоне в течение дня. Публиковать старается с утра и до обеда. Вечером, по словам адвоката, читатели перенасыщены информацией и просмотры падают.

У Романа Бевзенко, партнера Пепеляев Групп, на Loader from SVO больше 23 000 подписчиков. Автор публикует небольшие, но хлесткие комментарии по законопроектам, указам, решениям судов. Причем не только говорит о последствиях таких нововведений, но и детально изучает (и критикует) сами тексты с юридической точки зрения. Читателям интересно узнать мнение Бевзенко, ведь это известный и признанный цивилист.

Читателям нравятся и узкопрофильные каналы. В их числе «Субсидиарная ответственность» и «Корпоративное право», которые ведет Юлия Михальчук, советник Saveliev, Batanov & Partners Охлопков считает, что в них читателей тоже привлекает компетенция в той отрасли, о которой пишет автор. Михальчук кратко делится последней практикой, рассказывает о предстоящих мастер-классах и вебинарах.

Популярны каналы Максима Саликова, основателя Salikov Law Practice На «Судебной практике СКЭС ВС РФ» разбирают позиции ВС по экономическим спорам. Автор регулярно мониторит новые определения, выбирает из них самые важные и переводит в «телеграмочитаемый вид». То есть емкое описание истории спора, выводов нижестоящих инстанций и самого Верховного суда. Чтение такого поста занимает около минуты. «Позицию В С важно понять и представить своими словами так, чтобы поняли все», — говорит Саликов. Важна и оперативность. Так, ВС недавно высказался о моратории на банкротство, и автору удалось выложить пост спустя 10 минут после публикации определения на kad.arbitr. В итоге за несколько часов канал получил около 1000 репостов.

Судебная практика для наших читателей — это дополнение к завтраку, поездке в метро и так далее. Каждый день читатели заходят в канал и точно знают, что в 7−8 утра там выйдет новое свежее определение Верховного суда.

Максим Саликов

Саликов считает важным для успеха постоянство. По его словам, публиковать материал нужно каждый день. Привлекать аудиторию можно и с помощью полезного контента. Так, в «Судебной практике СКЭС ВС РФ» публикуют еще и тексты кассационных жалоб. А недавно автор создал рубрику «Диалоги на Поварской», где по видеоконференции выступают юристы, которые победили в Верховном суде. Еще у Саликова есть аналогичный проект про практику гражданской коллегии ВС.

Пользуются спросом каналы, которые посвящены юррынку в целом. Среди них «Рульфы, ильфы и инхаусы». Там оперативно появляются новости зарубежного (в основном американского) юррынка, информация от российских коллег, в том числе про переходы, появление новых компаний, а еще обсуждаются темы, которые в целом волнуют юристов. Например, жалобы американок на придирки к их внешнему виду. В опросе почти 35% подписчиков признались, что их обязывали соблюдать дресс-код под угрозой наказания или требовали сменить одежду. На канале «Анонсы.Law» публикуют информацию о предстоящих конференциях, семинарах, тренингах для юристов.

«ВКонтакте» и собственный сайт

«ВКонтакте» — вторая по популярности у новых пользователей соцсеть в России (по данным исследования компании Mediascope). Но маркетологи спорят, стоит ли юридическим компаниям осваивать эту площадку. Мещерякова считает, что в связи с ростом пользователей к соцсети точно стоит присмотреться.

«ВКонтакте»: плюсы и минусы

✔️ Функции для бизнеса (магазины, каталоги, реклама).

✔️ Поиск по ключевым словам.

✔️ Партнерские программы.

❌ Постоянные вложения в рекламу.

По мнению опрошенных экспертов.

Сапова считает, что «ВКонтакте» больше подойдет малому или среднему бизнесу. Так как они смогут использовать соцсеть не только для позиционирования компании, но и для привлечения новых клиентов. Эксперт отмечает широкий набор бизнес-инструментов «ВКонтакте». Например, в отличие от Telegram сервис позволяет настроить таргетированную рекламу. Успенская также считает, что соцсеть полезна при продвижении юридических услуг для физических лиц. Но и крупным игрокам не стоит ее игнорировать: присутствие в соцсети практически неизбежно из-за ограниченности выбора, уверена Успенская. Крупным компаниям соцсеть будет полезна как еще одна площадка, чтобы рассказать о себе.

К «ВКонтакте» мы изначально отнеслись скептично из-за непривычного интерфейса и отсутствия, на наш взгляд, целевой аудитории, но, проанализировав метрику сайта, увидели, что именно из этой соцсети идет самое большое количество переходов, несмотря на отсутствие там аккаунта. Возможно, свое мнение пересмотрим и сделаем рабочий аккаунт во «ВКонтакте».

Наталья Николаева, директор по развитию А Б Казаков и партнёры

Во «ВКонтакте» есть страничка у «Пепеляев групп». Ее в основном использует HR-отдел для общения со стажерами и выпускниками. Николаева считает, что упор сейчас можно делать не только на позиционировании в соцсетях, но и на развитии собственного сайта. По данным метрики, количество уникальных посетителей остается высоким, делится Николаева. В первую очередь аудиторию юрфирмы интересует информация о стремительно меняющейся реальности: актуальные новости, изменения в законодательстве, советы экспертов. Delcredere создали на сайте санкционный раздел, где размещают рекомендации, обзоры, гайды, комментарии юристов. Такой же есть и у «Пепеляев групп».