Автор: Мария Девятерикова
Ленинградское УФАС России возбудило дело в отношении ООО «Американская Медицинская Клиника» (АМК), входящего в состав многопрофильного холдинга «Адамант». Поводом стали плакаты в раздевалках спортивного клуба Fitness House в Мурино, в изображении которых антимонопольщики увидели оскорбительные образы и грубые сексистские стереотипы. Эксперты объясняют, что признаки сексизма в рекламе входят в топ наиболее популярных причин для признания ее неэтичной наряду со случаями оскорбления символов Победы или использования нецензурной лексики.
Как сообщили в УФАС, в ведомство обратилась жительница Нового Девяткино, которую возмутил плакат на шкафах женской раздевалки спортивного фитнес-клуба Fitness House в Мурино. На нем была изображена женщина со слоганом: «Если не можешь купить девушке грудь, то надо брать уже с грудью. Бесплатная консультация в подарок для посетителей Fitness House». На объявлении рекламировали услуги АМК, в которой функционирует отделение пластической хирургии. «Автор заявления посчитала данную рекламу оскорбительной и унижающей достоинство женщин», — уточнили в ведомстве. Подобного мнения о плакате была и другая заявительница, увидевшая его в спортклубе Fitness House, расположенном на севере Петербурга.
Во время рассмотрения заявления жительницы Нового Девяткино антимонопольщики обратились за консультацией в Ассоциацию маркетинговой индустрии «Рекламный Совет». В организации пришли к выводу, что это рекламное объявление содержит оскорбительные образы и выражения. «Связь рекламного слогана с объектом рекламирования реализуется через грубые сексистские стереотипы, придавая лицам женского пола значение вещи, которую можно „взять“ или „не взять“ или усовершенствовать по желанию», считают в ассоциации. Также эксперты уверены, что этот плакат «создает впечатление об ограниченности возможностей женщин, не соответствующих характеристике „девушка с грудью“ в силу разных обстоятельств (девочки, женщины, потерявшие грудь в результате операции,
Главный врач, генеральный директор АМК Антон Глобин сообщил «Ъ», что изображения на рекламных объявлениях не были согласованы с компанией. «Сейчас клиникой проводится внутренняя служебная проверка. Данная реклама демонтирована во всех клубах сети», — сказал он. Основатель и президент Fitness House Алексей Фурсов сказал «Ъ», что не имеет к плакатам никакого отношения и места были сданы в аренду рекламному агентству.
Многопрофильный холдинг «Адамант», куда с 2002 года входит АМК, основан в Петербурге в 1992 году. Собственниками ООО «Адамант» указаны Михаил Баженов, Игорь Лейтис и Евгений Гуревич, у которых по 25%, следует из данных kartoteka.ru. Еще четверть пакета приходится на ООО «Аргумент», принадлежащее Владимиру Голубеву. Бизнес холдинга в основном сосредоточен на Северо-Западе страны. «Адамант» владеет коммерческой недвижимостью в Петербурге (холдингу принадлежит 25,7% в сегменте торговой недвижимости города, оценивали в Colliers International). В него входят рестораны (партнер Ginza Project), медицинские клиники, отели, катки, охранные услуги, салоны красоты. По данным «СПАРК-Интерфакс», ООО «АМК» в равных долях владеют Владимир Голубев и Игорь Лейтис.
ФЗ «О рекламе» устанавливает запрет на использование в рекламе непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, социальной категории, возраста и языка человека, перечисляет руководитель антимонопольной практики АБ «Казаков и Партнёры» Мария Девятерикова. В случае если нарушение рекламного законодательства будет доказано, распространение рекламы могут запретить, а на АМК и ее гендиректора — наложить штраф (от 100 до 500 тыс. руб. — на компанию, от 4 до 20 тыс. руб. — на ее директора).
Руководитель практики интеллектуальной собственности информационного права Maxima Legal Максим Али объясняет, что ФАС не в первый раз озаботился темой женской груди в рекламе. «В одном деле, связанном с рекламой телефона, суды признали нарушением закона образ женской груди в совокупности с фразой: „Хорошо, когда их две… симки“. В другом — образ маленькой груди при продаже квартир („У нас маленькие цены и много комплексов…“) был признан неэтичным как указывающий на „физические недостатки“ женщин», — говорит Максим Али.
В целом тема увеличения груди — да и любого подобного вмешательства в организм — является крайне деликатной по мнению антимонопольщиков, продолжает эксперт. На практике признаки сексизма в рекламе входят в топ наиболее популярных причин для признания рекламы неэтичной наряду со случаями оскорбления символов Победы или использования нецензурной лексики, говорит он. «Поэтому компаниям, которые рассматривают женское тело как оружие провокационной рекламы, нужно заранее готовиться к возможным разбирательствам в ФАС и судах, а клиникам пластической хирургии — стараться избегать эксплуатации чувства неполноценности у аудитории», — сказал господин Али.
Сексистские рекламы чаще всего касаются женщин, но подобный «креатив» бывает и в отношении мужчин, напоминает юрист «S&K Вертикаль» Анастасия Гурина. «В Оренбурге компания, занимающаяся натяжными потолками, разместила на своем баннере мужчину, заглядывающего себе в штаны. Подпись на плакате гласила: „Маленький, зато свой. Натяжной потолок“. УФАС посчитала рекламу непристойной и неэтичной. В отношении компании было возбуждено дело об административном правонарушении», — приводит пример она.
