Авторы: Наталья Николаева, Евгений Ковалев (текст)
Девиз Олимпийских игр «Быстрее. Выше. Сильнее» наилучшим образом отражает требования текущего года к профессионалам юридического маркетинга. Рынок ждет от них новых высот, высокого темпа, старта в новых нишах, стойкости в выбранных направлениях и стратегического предвидения. Этот обзор посвящен изящным, целеустремленным женщинам из мира юридического маркетинга. В этом мире именно они устанавливают правила игры, имея значительное превосходство над сильной половиной человечества.
В январе на Всемирном экономическом форуме в Давосе прозвучала идея о набирающем силу «поликризисе», с которым столкнулся наш мир. Вспорхнула целая стая черных лебедей, и пока неясно, где каждый из них приземлится. В эти непростые времена высокую ценность приобретают навыки и умения, преимущественно свойственные прекрасной половине человечества: гибкость, дипломатичность, клиенто- и командоориентированность, умение связывать интересы различных аудиторий и целых рынков и прочие.
Давайте разберемся, что делает участниц списка симпатий столь влиятельными в профессии. Чей опыт, креатив и энергия ведут сегодня юридические команды к заветной мечте?
Сразу отмечу, что большинство дам работали и продолжают работать в крупнейших российских и международных компаниях, обладают профильным образованием в области маркетинга, рекламы и PR, преподают в ведущих вузах страны, выступают на профессиональных и деловых мероприятиях.
Суммарный стаж работы «маркетологинь» на юридическом рынке превышает 250 лет, а практика значительного большинства в разные годы была отмечена профессиональными конкурсами и премиями, например Best Law Firm Marketing от «Право.ru».
Некоторые представительницы списка и сами сегодня входят в состав жюри престижных премий и отраслевых конкурсов. Часть специалистов активно работает в рамках профессиональных объединений, в частности Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью.
Представляю вашему вниманию мой список 20 самых ярких представительниц отрасли, но не смогу быть слишком краток, ведь все они — интересные леди, настоящие профессионалы своего дела.
Оксана Багреева
Руководитель службы маркетинга и развития бизнеса Better Chance. Двадцатилетилетний профессиональный стаж Оксаны включает разносторонний и богатый опыт в таких фирмах, как Clifford Chance, Baker & McKenzie, «Пепеляев Групп», а также Российско-Британская торговая палата, ТК «Шатура» и Космодром «Плесецк». В Baker & McKenzie Оксана с нуля разработала и реализовала программу по развитию ключевых клиентов в России и СНГ на основании аналитических и финансовых отчетов, которая затем была интегрирована и в глобальную программу развития компании. Мне нравится мысль Оксаны о том, что однажды наступит момент, когда миссия в рамках текущей фирмы будет выполнена и на смену придет новый лучший вызов и выбор: «Моя иная профессиональная деятельность, возможно, будет связана с хобби, а может, я просто стану помогать развивать бизнес-проекты своих детей. Если, конечно, они об этом меня попросят».
Анастасия Бехтерева
Директор по маркетингу и PR юридической компании «Сотби». Анастасия более десяти лет работает в области маркетинга, пять из которых она посвятила Dentons (сегодня — Nextons). Ее сильные стороны — реализация партнерских спецпроектов, CRM и B2B Enterprise marketing. Клиентские мероприятия видятся Анастасии важнейшим инструментом сохранения и развития клиентов, которые увеличивают пожизненную клиентскую ценность (LTV).
Светлана Демичева
Руководитель по маркетингу и связям с общественностью компании Nextons (ранее — Dentons). Имеет 27-летний опыт в маркетинге, 19 из которых Светлана посвятила работе в Dentons и Salans. В портфеле ее проектов — полный ребрендинг фирмы Dentons, связанный с объединениями в 2013 и 2015 годах, а также запуск нового бренда Nextons в 2022 году. Портрет Светланы вышел бы далеко не полным, если бы я не отметил ее присутствие в рейтингах в качестве одного из ведущих директоров по маркетингу в сфере профессиональных услуг, например в «Tоп-1000 российских менеджеров» от АМР.
Алина Зорьева
Директор по маркетингу BGP Litigation с 12-летним опытом в маркетинге и солидным послужным списком. До BGP она работала в таких компаниях, как «Пепеляев Групп», ЕПАМ, Herbert Smith Freehills. Она инициировала создание профессиональных клубов корпоративных и судебных юристов, а также сообщества юристов по морскому страхованию. Алина является членом жюри международного фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury.
Екатерина Клейменова
Основатель агентства LegalBranding и руководитель исследования Forbes Club Legal Ranking. На юридическом рынке Екатерина уже более 25 лет реализует проекты и является одним из наиболее известных стратегов отрасли, которой удалось выстроить эффективные управленческие и маркетинговые процессы в ведущих российских и международных фирмах «Пепеляев Групп», Vegas Lex, Hogan Lowells, PwC, McKinsey & Company, а также построить свой личный профессиональный бренд консультанта. На протяжении пяти лет она входила в тройку лучших директоров по маркетингу в области профессиональных услуг рейтинга АМР «Топ-1000 российских менеджеров».
Елена Кожевникова
Советник по развитию «Ковалев, Тугуши и партнеры», ответственный секретарь комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Елена обладает 20-летним опытом работы в маркетинге, рекламе и PR. Елена — продюсер ежегодного юридического бизнес-форума «Лидеры и новая реальность». Ведет активную экспертную деятельность в РАСО и занимается организацией различных проектов комитета, в частности, курирует направление по разработке рекомендаций в целях обновления профессионального стандарта профессии.
Светлана Лашук
Директор по развитию бизнеса PATENTUS, член комитета РАСО. До PATENTUS Светлана работала в FBK Legal, FBK Grant Thornton. Светлана достигла больших успехов, разработав эффективную стратегию развития компании PATENTUS. За год ей удалось увеличить поток целевых клиентов на 30%, а также значительно повысить узнаваемость компании и ее сотрудников. Она трансформировала систему продаж, внедрив механизмы сквозной аналитики Roistat, что позволило оценить работу разных каналов продаж и просчитать ROMI, CPL, CPO и др. Обладает глубокими познаниями в области digital-маркетинга и владеет инструментами SEO-оптимизации, контекста, SMM-стратегирования.
Дарья Лопашенко
Директор по маркетингу адвокатского бюро Forward Legal, экс-выпускающий редактор журнала Legal Insight, куратор Академии Legal Success и координатор конкурса «Лучшие юридические департаменты России». Дарья 12 лет работает на рынке юридических услуг. Совместно с маститым отраслевым изданием Дарья реализовала уникальный спецпроект
«Судиться нельзя договориться», в рамках которого было проведено более 20 глубинных интервью с главами юридических департаментов и руководителями судебных подразделений с целью анализа и выявления лучших управленческих практик и ответа на основной вопрос, как крупные компании в России строят претензионно-исковую работу.
Диана Мазар
Руководитель отдела по связям с общественностью МКА «Князев и партнеры». В интересах коллегии Диана успешно выстроила работу с профессиональными ассоциациями и федеральными СМИ. Диана обладает уникальным знанием специфики продвижения юридических услуг с помощью digital-инструментов, начиная с создания системы эффективного SEO и контекста и заканчивая успешной работой в области контент-менеджмента и разработки сайта. Без привлечения сторонних специалистов ей удалось разработать эффективную комплексную систему интернет-маркетинга, которая обеспечивает непрерывный поток клиентских обращений в коллегию.
Екатерина Мармалюк
Директор по маркетингу и развитию бизнеса в «Пепеляев Групп», имеет 11-летний опыт в сфере профессиональных коммуникаций. Успешно адаптировала маркетинговую стратегию компании под новые экономические условия. Разработала и реализовала комплекс мероприятий в рамках празднования 20-летия компании в 2022 году, еще раз подчеркнув, что главные ценности «Пепеляев Групп» — это люди и взаимоотношения между ними. Такие активности Екатерины, как выпуск книги с рекомендациями для путешествий и любимыми кулинарными рецептами клиентов, значительно расширяют количество и качество точек касаний бренда.
Мария Мещерякова
Директор по маркетингу и PR АБ «S&K Вертикаль», преемница высоких стандартов крупнейших коммуникационных агентств, таких как SPN, PRP и Ketchum Russia. В ее послужном списке запуск новых продуктов и услуг, а также проведение важного исследования юридического рынка, которое позволило оценить трансформацию юридического маркетинга в 2022 году. Мария успела в кратчайшие сроки провести ребрендинг компании и запустить новый корпоративный сайт.
Ирина Минулина
Директор по развитию бизнеса в компании «Меллинг, Войтишкин и партнеры» (приоритетный партнер Baker & McKenzie в России). Ирина реформатор и глубочайший специалист в области маркетинга с 29-летним опытом работы в юридическом бизнесе. Ввела штатную позицию client care manager, сделав ее главной в отделе развития бизнеса. Внедрила различные клиентские опросы: после проигранного питча, после secondment и по итогам завершенного проекта. В настоящий момент основная задача Ирины — растить талантли вые кадры. Она подчеркивает: «Тем, кто хочет творить, развиваться и стремиться к совершенству во всем, что он делает, удается сделать хорошую карьеру. Сегодня три моих бывших сотрудника возглавляют отделы по развитию бизнеса в крупных юридических фирмах».
Анна Можаева
PR-консультант и советник по коммуникациям с 20-летним стажем в области маркетинга и PR. В разные годы работала с компаниями ITSWM, Bolshakov & Partners, «Инфралекс», Platforma Legal, «Андрей Городисский и партнеры», «БИЭЛ», «Клуб инвесторов Москвы» и др. В ее портфеле весьма широкий набор успешных проектов: это и высокорезуль-
тативные PR-кампании в СМИ с двумя тысячами упоминаний бренда в год, и формирование профессионального комьюнити, вовлекающего инхаусов и консультантов, и организация множества мероприятий разных форматов. Ее страсть — это формирование стратегий позиционирования для российских моно-и мультипрактик юридических фирм, а также выведение юридических стартапов на рынок.
Ольга Назаренко (Караваева)
Руководитель по развитию клиентского сервиса «Газпромнефть Экспертные решения». Ольга — известный юридический маркетолог с 17-летним опытом на юридическом рынке. Трудилась в ряде международных фирм: Morgan Lewis, Salans (позднее — Dentons), DLA Piper. Она с нуля выстроила работу отдела маркетинга в Salans/Dentons в Санкт-Петербурге, а также значительно усилила позиции Morgan Lewis на российском рынке, выстроив эффективную систему ИМК. В компании «Газпромнефть Экспертные решения» Ольга разработала стратегию позиционирования и коммерциализации правовых сервисов на внешнем рынке. Организатор крупнейших на рынке клиентских мероприятий с более 400 гостей офлайн, а также онлайн — с 1000 участников.
Наталья Николаева
Директор по развитию адвокатского бюро «Казаков и партнёры», член комитета РАСО, 15 лет на юридическом рынке, из них 8 лет — в маркетинге. Собрав вокруг себя круг единомышленников, Наталье удалось с нуля и в короткие сроки выстроить полноценную и эффективную систему маркетинга и PR компании, закрепить лидирующие места фирмы в рейтингах. Дипломатична, поддерживает плодотворные отношения с широким кругом ключевых партнеров и клиентов. Имеет глубокую экспертизу в блоке административных и HR-вопросов.
Наталья Никулина
Старший менеджер по связям с общественностью и внутренним коммуникациям адвокатского бюро ЕПАМ, резидент комитета РАСО и #LegalMarketingClub. В список ее прежних работодателей входят такие гиганты, как Röedl & Partner, Sameta, Объединение корпоративных юристов (ОКЮР). Наталья одна из первых на рынке обозначила важность развития бренда работодателя для юридических фирм. Благодаря в том числе ее усилиям бюро ЕПАМ стало первой в мире фирмой, организовавшей массовую вакцинацию сотрудников и их родственников от коронавирусной инфекции. Преподает в РАНХиГС авторский спецкурс «Брендинг юридических услуг» для слушателей программы профессиональной переподготовки «Управление юридическим бизнесом».
Эльмира Смирнова
Директор по развитию бизнеса и стратегическим коммуникациям компании Level Legal Services, член экспертного совета комитета РАСО и #LegalMarketingClub. Ранее Эльмира работала в ЕПАМ и Vegas Lex. Она обладает весомым набором успешных проектов, например, за рекордные сроки ей удалось провести усиленный брендинг новообразованной фирмы Level Legal Services. Она сильна в области организации мероприятий различных форматов, а также работы с профильными ассоциациями и деловыми СМИ. Эльмира — постоянный спикер мероприятий ведущих операторов рынка и автор публикаций на тему брендинга в специализированных изданиях.
Алина Тумасова
Директор по стратегическому развитию коллегии адвокатов «Регионсервис». За ее плечами 13-летний маркетинговый опыт работы в крупных международных компаниях Morgan Lewis, White & Case, Bryan Cave Leighton Paisner Russia, Price Waterhouse Coopers. Причем для последних двух она сопровождала процесс ребрендинга. Свой успешный опыт Алина применила и в процессе ребрендинга «Регионсервиса», для которого уже сделала новый сайт. Благодаря совместной работе с управляющим партнером ей удалось в короткие сроки разработать и внедрить эффективную систему KPI для сотрудников фирмы. Алина ведет ответственную общественную и профессиональную деятельность в рамках комитета РАСО, в подкомитете при МТПП по вопросам развития пре мии в области Legal PR и является членом экспертного совета #LegalMarketingClub.
Елена Успенская
Независимый консультант по юридическому маркетингу и продвижению с 15-летним стажем. Елена — сильный игрок на рынке маркетингового консалтинга. Прежде чем перейти в консалтинг, работала на руководящих PR-должностях в АБ ЕПАМ и ПМЮФ, а также менеджером по маркетингу в «Качкин и партнеры». Будучи ответственной за участие АБ ЕПАМ в рейтингах юридических фирм, она создала новые успешные методики участия бюро в рейтингах. Организовала международный юридический форум Kazan Legal (700 участников из 26 стран), который позволил повысить престиж юридической профессии и презентовать новаторскую идею: роль юристов как бизнес-партнеров и проводников инвестиций.
Ксения Черноиванова
BD-менеджер юридической фирмы «ФБК Legal», член комитета РАСО и его координатор по вопросам исследований. Ксении удалось совершить качественную перестройку позиционирования фирмы «ФБК Legal», в результате чего она уже давно успешно рассматривается целевой аудиторией как самостоятельный сильный юридический бренд, а не правовой департамент крупного аудиторского бизнеса. Ксения — преподаватель кафедры практической юриспруденции МГЮА им.
Я рад завершить обзор одной из своих близких соратниц, которая на сегодняшний день наработала такой огромный багаж знаний и опыта, что ей впору открывать свой консалтинговый бизнес, и необязательно юридический.
