Автор: Наталья Николаева
Конкуренция на рынке юридических услуг растет с каждым годом. Если компания не проявляет активности в публичном пространстве, ей сложнее повысить свою привлекательность для потенциальных клиентов, сохранить конкурентоспособность и удержать позиции на рынке. Если юриста «не слышно» и он нигде не бывает, о нем вряд ли узнают новые клиенты, да и старые могут позабыть. О том, почему построение узнаваемого бренда юридической фирмы не новомодный тренд, а необходимая составляющая успешного бизнеса, рассказывает директор по развитию адвокатского бюро «Казаков и партнёры» Наталья Николаева.
Нужен ли юристам PR?
Степень публичности юридической фирмы зависит от выбранной ею стратегии развития. В качестве начального ориентира могут послужить запросы и потребности текущих клиентов.
Если партнеры приводят новых заказчиков, используя старые связи, и фирма сотрудничает с парой «якорных» клиентов, тем самым полностью закрывая потребности в заказах, то публичная активность не будет для нее приоритетом. Именно такой стратегии до 2016 года придерживалось адвокатское бюро «Казаков и партнеры».
Но существуют особенно чувствительные области практики, связанные с регуляторными вопросами или персональным обслуживанием первых лиц компаний — в таких случаях клиенты, наоборот, склонны выбирать более «закрытые» юридические фирмы. Преимущество такой стратегии в том, что, не выходя на публику, фирма не вызывает вокруг своего имени ненужных дискуссий: о ваших победах, как и о ваших поражениях, знает лишь узкий круг людей, и управлять репутацией в этом случае становится намного проще.
Если же аппетиты юридической фирмы велики, она не имеет стартового клиентского портфеля или просто пришло время для ее расширения и развития — активный и узнаваемый бренд станет полезным инструментом. Клиенты, не знакомые с рынком, часто предпочитают выбирать из «примелькавшихся» фирм и конкретных юристов; те же, кто знает фирму давно и хорошо, испытают чувство приятной гордости от сотрудничества с известными консультантами. Выбор клиента, сознательный или нет, во многом будет обусловлен узнаваемостью бренда.
В последние годы важным критерием для принятия решения о том, насколько публичной будет та или иная фирма, становится мнение соискателей: узнаваемость юридического бренда косвенно свидетельствует о престиже и надежности работодателя. «Охота на таланты» диктует свои правила: при прочих равных высококвалифицированный сотрудник, скорее всего, пойдет в звездную фирму, в которой и сам сможет наслаждаться публичностью. Молодые юристы, приходя на собеседования, рассказывают, что перед отправкой резюме потенциальному работодателю изучают его сайт, активность в социальных сетях и присутствие в рейтингах.
Соблюдение баланса
Определяя степень публичности, важно помнить про главное правило — соблюдение баланса конфиденциальности и открытости. Никакая известность не стоит того, чтобы обмануть доверие клиента, нарушить его интересы или навредить ему. Случается, что из опасения «как бы чего не вышло» клиенты запрещают юристам раскрывать информацию о том, что успех спора или сделки, о котором трубят все СМИ, — заслуга конкретной юридической фирмы. Безусловно, это обидно, но один неверный шаг способен разрушить репутацию, которую вы выстраивали годами.
Конвертация в деньги
Успешность бизнеса определяется ростом стоимости услуг и прибыли — для «закрытых» компаний этот рост в какой-то момент становится невозможным, что приводит их к неизбежной стагнации (замедлению роста или выходу на плато).
Открытость компании вызывает доверие, а это один из ключевых факторов конкурентоспособности, помогающий привлекать клиентов. Влияет она и на уровень цен: маркетинговые инструменты позволяют донести до потребителя стоимостную ценность юридической услуги. Одновременно публичность требует постоянных инвестиций в маркетинг и развитие сотрудников, и известные юридические фирмы соответствующим образом увеличивают чек. Мнение, что фирма с узнаваемым брендом, как правило, лучше и поэтому дороже, превратилось в своеобразную аксиому, и хотя клиентам известно, что фирма частично переложит на них расходы на свое продвижение, они забывают об этом в процессе покупки ее услуг.
«Закрытые» компании также претендуют на высокий уровень вознаграждения, но вероятность, что новый клиент выберет из предложенного ценового сегмента более известную и публичную фирму, существенно выше.
Личный бренд
Актуальный и болезненный вопрос — как следует соотносить инвестиции в развитие корпоративного и личного бренда и как юридической фирме регулировать степень корпоративной свободы своих сотрудников. При условии, что временной и финансовый ресурсы компании ограничены, всегда стоит стараться убить одним выстрелом двух зайцев.
Баланс между личным и корпоративным брендом чрезвычайно важен. С одной стороны, партнер адвокатского бюро, ведущий активную общественную жизнь или рассказывающий о своем хобби, привлекает внимание не только к себе, но и к компании. С другой стороны, бренд отдельного юриста должен ассоциироваться с именем фирмы, иначе велик риск, что вложения в его персональную известность послужат ему трамплином для создания собственного бизнеса или ухода к конкурентам.
В построении личного бренда юриста многое зависит от его собственных целей. Если он стремится к признанию и постоянному карьерному росту, формирование собственного бренда должно стать приоритетом. Если же его цель — стабильная заработная плата и интерес к определенным проектам или клиентам, в этом случае личный пиар может уйти на второй план. Задача работодателя — понять мотивы каждого сотрудника и сделать так, чтобы они работали в синергии с целями компании.
Перед юристами, активными в публичном поле, открывается больше возможностей, но при этом возрастает и цена ошибки. Поэтому важно определить степень публичности, точки контакта и частоту касаний с целевой аудиторией, а также выявить акцентные темы, которые станут основой бренда (профессиональная деятельность, увлечения, ценности). При этом выбранный им «полетный режим» должен быть комфортен для остальных партнеров и юристов компании.
Скрытые минусы
Каждая компания сталкивается с кризисами, будь то провальные проекты, изменение приоритетных направлений развития (переориентация на новые практики), конфликт партнеров или уход ключевых юристов. Известность такого рода может сыграть против фирмы, подорвав ее авторитет на рынке и сделав более уязвимой.
Кроме того, известная компания — частый объект внимания недоброжелателей. Существует множество медиаресурсов, порой публикующих недостоверную и не подкрепленную фактами информацию. На работе малоизвестной фирмы такие вбросы, возможно, не скажутся, но репутация компании с именем может сильно пострадать.
Для того чтобы умело справляться с недостатками публичности, юридической фирме помимо хорошо развитой интуиции будет полезен квалифицированный PR-специалист.
Правильная фокусировка
Если юридическая фирма принимает решение стать публичной, ей следует определить темы для предъявления себя миру. Поскольку основная цель публичности — продажа услуг, хорошим выбором будет рассказать о своих победах или новостях законодательства и юридической практики.
Из-за необходимости соблюдать баланс интересов «компания-клиент» юридическая фирма не всегда может афишировать свои успешные проекты — в этом случае поможет разбавление контента корпоративными событиями: они сплачивают команду и вызывают уважение и интерес как со стороны клиентов, так и со стороны коллег по цеху.
Для одних компаний «выход в свет» бывает продиктован необходимостью, для других может стать результатом воздействия самых разных причин. Важно помнить одно: степень публичности должна определяться в зависимости от состояния конкурентной среды и наличия в фирме пассионарных, способных выйти за пределы «ойкумены» специалистов, чей объем компетенции превышает емкость заказов «якорных» клиентов, позволяющих компании существовать в закрытом режиме правового департамента.
